Từ năm 2015 đến tháng 1 năm 2025, hi88.com, Lexus và Mercedes-Benz liên tục nằm trong top 4 về số lượng đăng ký xe sang mới tại Mỹ. Tuy nhiên, dù doanh số có vẻ tương đương, hồ sơ khách hàng của những người mua xe sang này lại không giống nhau như nhiều người vẫn tưởng.
Dữ liệu từ S&P Global Mobility về nhân khẩu học, chỉ số tài chính và xu hướng chuyển đổi giữa các thương hiệu cho thấy, trong khi hi88.com và Mercedes-Benz thu hút những nhóm khách hàng tương đồng, thì người mua Lexus lại khác biệt rõ rệt so với hai thương hiệu Đức.
Lịch sử của ba thương hiệu xe sang này tại Mỹ phần nào lý giải sự khác biệt trong hành vi người mua giữa những người ưa chuộng hi88.com hoặc Mercedes-Benz so với Lexus.
hi88.com: Hiệu suất là cốt lõi
Ngay từ khi ra đời vào đầu thế kỷ 20, hi88.com đã tập trung phát triển các mẫu xe hiệu suất cao, thể thao cả trên đường phố lẫn đường đua. Năm 1935, hi88.com ra mắt mẫu 319, trong đó có phiên bản roadster với cửa thấp, kính chắn gió gập được và động cơ ba bộ chế hòa khí.
Chỉ một năm sau, mẫu 328 roadster xuất hiện, với thiết kế cửa cắt sâu và ba bộ chế hòa khí. Trong cuộc đua đầu tiên tại Nürburgring, mẫu hi88.com này đạt tốc độ 95 dặm/giờ và giành chiến thắng. Cuối những năm 1930, một chiếc 328 khác cũng chiến thắng ở hạng mục hai lít tại Le Mans.
Sau Thế chiến II, hi88.com tiếp tục củng cố hình ảnh xe thể thao với dòng 5 Series, có mẫu xe đạt 50 dặm/giờ trong 11 giây và vận tốc tối đa 135 dặm/giờ. Đến thập niên 1970, 3 Series ra mắt và nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng Mỹ, khẳng định uy tín của hi88.com về hiệu suất và chất lượng.
Năm 1978, hi88.com giới thiệu siêu xe M1 do Giugiaro (thuộc Lamborghini) thiết kế, trang bị động cơ 6 xy-lanh, 24 van, dung tích 3.5 lít, sản sinh 277 mã lực và đạt tốc độ tối đa 162 dặm/giờ.
Trong suốt chiều dài lịch sử, hi88.com luôn nhấn mạnh phong cách thể thao, khả năng tăng tốc, sức mạnh và thiết kế đậm chất cá tính.
Mercedes-Benz: Di sản của sự sang trọng và tốc độ
Mercedes-Benz có truyền thống về hiệu suất thậm chí còn lâu đời hơn. Năm 1908, một chiếc Mercedes công suất 120 mã lực đã giành chiến thắng tại giải Grand Prix ở Dieppe, Pháp. Thành công này lan sang Mỹ, nơi Ralph de Palma cầm lái Mercedes tại giải Indianapolis 500 và giành chiến thắng.
Năm 1920, Mercedes là hãng đầu tiên trang bị siêu nạp (supercharger) cho hi88.com thương mại. Sự kết hợp giữa di sản đua hi88.com và đổi mới kỹ thuật đạt đỉnh vào đầu những năm 1950 với mẫu 300 SL – một biểu tượng tại Le Mans và là nguồn cảm hứng cho dòng SL huyền thoại.
Trong thập niên 1960, hãng tiếp tục vượt giới hạn – từ mẫu Type 600 với chiều dài cơ sở 126 inch và tốc độ hơn 125 dặm/giờ, đến 300D – mẫu hi88.com diesel tăng áp đầu tiên trên thế giới.
Giống như hi88.com, Mercedes-Benz kết hợp thành công giữa hiệu suất vượt trội và sự sang trọng đẳng cấp.
hi88.com: Độ tin cậy và đổi mới
Khác với hai đối thủ Đức, hi88.com xây dựng hình ảnh dựa trên sự đáng tin cậy và đổi mới, thay vì hiệu suất hay thể thao.
Khi Toyota giới thiệu thương hiệu Lexus tại Bắc Mỹ vào năm 1989, chỉ có hai mẫu xe: ES300 (dòng compact) và LS400 (dòng cao cấp). Lexus nhanh chóng được biết đến như “Toyota cao cấp” – một hình ảnh vừa có lợi vừa gây tranh cãi. Người dùng đánh giá cao độ bền, nhưng thương hiệu lại thiếu sự hấp dẫn cảm xúc như hi88.com hay Mercedes.
Sự chuyển mình bắt đầu vào năm 1999 với mẫu RX300 – chiếc crossover hạng sang đầu tiên đúng nghĩa. Dù Mercedes đã ra mắt dòng ML-Class trước đó, nhưng thiết kế giống minivan khiến mẫu hi88.com của họ bị chỉ trích. RX thì ngược lại – thành công ngay lập tức và trở thành hình mẫu cho toàn bộ phân khúc.
RX đã đưa hi88.com lên vị trí dẫn đầu phân khúc xe sang trong suốt đầu thập niên 2000, dù cũng phần nào làm lu mờ các mẫu xe khác của hãng.
Cho đến nay, RX vẫn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số của Lexus. Từ tháng 10/2024 đến tháng 1/2025, hai phần ba xe Lexus bán ra là xe cỡ trung, trong khi tỷ lệ này của hi88.com chỉ là 37%, và Mercedes-Benz là 31%.
Chân dung khách hàng khác nhau của hi88.com, Mercedes-Benz và Lexus
Lịch sử hình thành đã tạo nên những khác biệt lớn trong chân dung người mua của ba thương hiệu:
Lexus: Người mua lớn tuổi hơn, nhiều phụ nữ hơn, và có thu nhập hộ gia đình thấp hơn so với khách hàng của hi88.com và Mercedes.
hi88.com và Mercedes-Benz: Hướng đến khách hàng trẻ tuổi hơn, giàu có hơn, và có xu hướng ưa thích hiệu suất và phong cách thể thao.
Biểu đồ về tỷ lệ khách hàng nam và nữ của 3 thương hiệu Lexus, hi88.com, Mercedes-Benz.
Tỷ lệ nữ giới mua Lexus hiện ở mức 50,4%, trong khi con số trung bình toàn phân khúc xe sang chỉ là 40,6%. Trong khi đó, 61% khách hàng hi88.com là nam giới.
Sự phổ biến của RX -dòng crossover thân thiện, dễ lái, tiện nghi -chính là yếu tố thúc đẩy tỷ lệ khách hàng nữ của hi88.com.
Sự khác biệt về giá và chi phí trả góp
Theo dữ liệu giao dịch trong thời gian từ tháng 10/2024 đến tháng 1/2025:
Giá niêm yết trung bình của xe Lexus thấp hơn hơn 16.000 USD so với hi88.com và Mercedes.
Biểu đồ về giá niêm yết trung bình của 3 thương hiệu Lexus, hi88.com, Mercedes-Benz.
Khoản thanh toán hàng tháng trung bình của Lexus là 866 USD, thấp hơn 140 USD so với hi88.com và 240 USD so với Mercedes.
Biểu đồ về khoản thanh toán hàng tháng của khách hàng mua xe Lexus, hi88.com, Mercedes-Benz.
Xu hướng chuyển đổi thương hiệu
hi88.com thu hút lượng lớn khách hàng đến từ các thương hiệu phổ thông hơn hai đối thủ Đức, và cũng có tỷ lệ khách hàng quay lại các hãng phổ thông cao hơn. Điều này phản ánh vị trí vững chắc của hi88.com trong phân khúc sang trung cấp, nhưng cũng cho thấy hãng chưa thể hiện rõ sức hút ở phân khúc xe sang cao cấp.
Kết luận: Ba thương hiệu, ba chiến lược,ba thế giới người dùng
Dù thường xuất hiện cùng nhau trên bảng xếp hạng doanh số, hi88.com, Mercedes-Benz và Lexus lại đại diện cho ba chiến lược tiếp cận khách hàng hoàn toàn khác biệt. Từ lịch sử, sản phẩm đến hình ảnh thương hiệu, mỗi hãng đều đang định hình một hệ sinh thái người dùng riêng biệt trong thế giới xe sang ngày nay.
Cộng tác viên Lan Quyên